NEWSLETTER

http://www.podstudovatobchod.sk/

SAMO je členom

EuroCommerce logo RUZ logo
Tlačové správy

Blog: Fakty o privátnych značkách, nielen na slovenskom trhu

Dovoľte mi zľahka zamyslieť sa nad privátnymi značkami v obchodných reťazcoch.

Privátne značky (PZ), často nesúce názov alebo logo obchodníka, nazývané preto aj obchodné značky, sú dnes neoddeliteľnou súčasťou moderného obchodu. Na európskom trhu pomerne dlho pokrývajú všetky kategórie trvanlivých a čerstvých potravín a spotrebného tovaru, v základných, prémiových, ba dokonca luxusných radách. V Európe dnes prakticky nenájdete obchodný reťazec, ktorý by nemal vlastnú PZ nesúcu jeho meno, či logo. Slovenský trh, tu ako súčasť Európy nie je teda žiadnou výnimkou. Zákazník u nás ich dnes nájde desiatky až stovky v každom menšom aj väčšom slovenskom aj zahraničnom reťazci. Dopyt po nich priebežne rastie a kopíruje tak európsky trend, kde sú PZ súčasť denných nákupov zákazníkov.

Začiatky mali PZ v 60. rokoch 20. storočia vo Veľkej Británii, ako snaha jedného obchodného reťazca propagovať sa výrobkami vlastnej značky. Na Slovensku sa objavili o 30 rokov neskôr. V roku 2007 sa v rámci EÚ odhadovalo, že pokrývajú až 95 % kategórií spotrebiteľsky balených tovarov a maloobchodníci ich zavádzajú aj u kategórií, kde je spotrebiteľ stále verný tradičným značkovým výrobkom. Posledných desať rokov najrýchlejšie rástli kategórie PZ u potravín a kozmetiky.

Málokto vie, že mnohé PZ vznikajú a vyvíjajú sa ako priama reakcia na správanie samotných zákazníkov. Dopyt po nich obchodníci monitorujú na ročnej, mesačnej, týždennej, ba až dennej báze. Investujú čas a nemalé financie do spotrebiteľských prieskumov, aby mali jasnú predstavu o preferenciách zákazníka. Viete, že nie je výnimkou, keď pri niektorých výrobkoch obchodník na základe spotrebiteľského hodnotenia dokonca mení receptúru PZ?

Znalosť a obľúbenosť PZ obchodných reťazcov u slovenských spotrebiteľov preverili kritéria ako: kto ich prevažne nakupuje (cca 60% ženy, 40% muži, vek, zamestnanosť, vzdelanie, ekonomická situácia, či mesačný čistý príjem rodiny). Faktom je, že takmer 70% zákazníkov na Slovensku vie, čo znamená pojem privátna značka a viac ako 50% ich pravidelne nakupuje.

Prieskum agentúry TNS Slovakia z októbra 2015 preukázal, že až tretina Slovákov nakupuje PZ reťazcov častejšie ako v roku 2014, 72% ich považuje za výhodný a až 98 % ich v minulosti už nakúpilo. Na prvé tri miesta opýtaní zaradili cenovú výhodnosť, kvalitu a dôveru k značke. Dlhodobým dôvodom pre nákup PZ nie je iba nižšia cena a porovnateľná kvalita s výrobkami tradičných značiek, ale aj rozšírenie ponuky, ľahšia orientácia a tým čas pri rozhodovaní a uspokojenie špecifických potrieb zákazníkov.

Samozrejme, že aj vlastná tvorba PZ stojí reťazce nejaké tie investície. Vývoj PZ trvá neraz niekoľko mesiacov. Okrem predstavy zákazníka na finálny produkt treba dodržať istú líniu značky, ale hlavne legislatívne požiadavky na bezpečnosť, kvalitu a označenie. V rámci návrhov obalov u potravín je toto nesmierne dôležité. V prípade PZ, kvalitu a bezpečnosť negarantuje už iba výrobca, ale zásadne je za ňu zodpovedný obchodník, a to legislatívne aj morálne. Produkty však vyvíjajú spoločne. V priebehu vývoja sa robia ochutnávky na reprezentatívnej vzorke zákazníkov a výsledok často rozhodne o výbere výrobcu. Po uvedení PZ do obehu si jej kvalitu obchodníci prísne a pravidelne kontrolujú. Ak si PZ už z výroby donesie do obchodu nedostatok, o ktorom obchodník ani netuší, toto zistenie po tom, čo je už výrobok v obehu, vystaví obchodníka riziku sankcií a poškodeniu mena.

Pri nadobúdaní platnosti Nariadenia EÚ o poskytovaní informácií o potravinách, dôkladne obchodníci zvažovali uvedenie výrobcu na vlastnú PZ. Ak ho neuvedú, preberajú na seba absolútnu zodpovednosť za produkt, a to aj v prípade, že vo výrobe došlo k nechcenému pochybeniu.

Je nelogické myslieť si, že PZ nepomáhajú výrobcom dostať sa na trhy. Ak má obchodný reťazec svoje predajne aj v iných krajinách EÚ než iba na Slovensku, znamená to pre výrobcu možnosť vyrobiť viac, pre ďaleko väčší trh a tým rentabilitu výroby. Z vlastnej skúsenosti viem, že mnohé slovenské mliečne a pekárske výrobky zaradené pod PZ obchodného reťazca sa stali a naďalej sú obľúbenými aj v reťazcoch mimo Slovenska. PZ tak pomohli nejednému výrobcovi dostať sa aj na zahraničné trhy, zabezpečili stálosť a hromadnosť predaja a tým výroby, zaručili dlhodobú spoluprácu s odbytom a znížili výrobné náklady.

Spomínam si z vlastnej praxe na obdobie, keď naša krajina nedopadla so sebestačnosťou v európskom rebríčku najlepšie. Obchodníkov sa vtedy zainteresovaní často pýtali, prečo nepredávajú toho, či onoho konkrétneho slovenského výrobcu pečiva, mliečnych, mäsových výrobkov? Argumentom bol preukázateľný predaj slovenských výrobcov pod PZ a v niektorých reťazcoch 30% a viac.

Myslím si, že PZ znamenajú z pohľadu zákazníkov, obchodníkov aj producentov stále zdokonaľovanie ponuky. Vytvárajú priestor pre spoluprácu medzi výrobcom a predajcom a samotnému výrobcovi umožňujú hromadnejšiu produkciu s nižšími nákladmi. Preferujú zároveň domácich, lokálnych výrobcov, avšak iba za predpokladu, že spĺňajú prísne legislatívne kritériá a dokážu zabezpečiť požadovaný objem v konzistentnej kvalite. Na Slovensku takto obchodné reťazce naozaj spolupracujú s desiatkami slovenských výrobcov, dodávateľmi mliečnych, mäsových, pekárskych výrobkov, či ovocia a zeleniny.